Le succès de l’internationalisation d’une marque dépend fortement de sa capacité à comprendre et à intégrer les particularités culturelles du marché cible. Le cas de la marque Pom’Potes, devenue GoGo squeeZ aux États-Unis, en est l’exemple parfait. Cet article analyse comment cette marque française a réussi sur le marché américain en adaptant sa stratégie de marque marketing à la culture américaine.
Pom’Potes : l’origine du succès en France
Lancée en France en 1998 par Materne, Pom’Potes a révolutionné la manière dont les enfants consomment des compotes en introduisant la première gourde souple. Avec un positionnement clair centré sur la santé, la praticité et le plaisir, la marque a rapidement dominé le marché français, atteignant près de 50 % de parts de marché dans les années 2010.
Pourquoi choisir le marché américain ?
Le marché américain représentait un fort potentiel pour Materne grâce à plusieurs facteurs clés :
- Un marché important mais stagné autour des compotes traditionnelles en pots.
- Une forte demande pour des collations saines, pratiques et nomades.
- Peu de concurrence directe sur ce créneau précis de la compote en gourde.
Materne identifie clairement une opportunité d’introduire une nouvelle catégorie produit sur le marché américain.
Pom’Potes : un nom de marque peu adapté au marché US
Toutefois, pour maximiser les chances de succès, il était crucial d’adapter le nom de la marque à la culture locale. Le nom original « Pom’Potes », basé sur un jeu de mots français alliant « pomme » et « pote », était difficile à prononcer et à mémoriser pour le public américain. La marque a donc fait appel à des experts en branding pour créer un nouveau nom facilement compréhensible et mémorable pour les consommateurs américains : GoGo squeeZ est né. Ce choix de nom dynamique et ludique évoque instantanément la praticité du produit et l’aspect fun, répondant ainsi parfaitement aux attentes et au mode de vie actif des familles américaines.
Lancement de GoGo squeeZ et adaptation progressive
Le développement de GoGo squeeZ sur le marché américain ne s’est pas fait du jour au lendemain. Chaque étape a été pensée pour tester, ajuster et consolider la présence de la marque de manière maîtrisée, avec une montée en puissance progressive.
Premiers pas sur le marché américain (2008-2010)
GoGo squeeZ est introduit en 2008 sur la côte Est des Etats-Unis, principalement dans des circuits bio et naturels comme Whole Foods. Les recettes initiales sont simples, inspirées directement de celles de Pom’Potes : pomme nature et pomme-fraise.
Dès la première année, un million de gourdes sont vendues sur le marché américain. Une validation claire et rapide du potentiel de la marque aux USA. Le besoin des consommateurs locaux est confirmé, et le positionnement resonne également.
Expansion stratégique (2011-2015)
En avril 2011, Materne crée une filiale américaine et augmente massivement son investissement. Une équipe dédiée est d’abord installée à New York. Puis l’ouverture d’usines locales dans le Michigan (2011) et dans l’Idaho plus à l’ouest (2014) permet d’augmenter la capacité de production, de réduire les coûts logistiques, et de distribuer rapidement partout aux Etats-Unis.
Cette période est également marquée par le partenariat important avec TerraCycle en 2011, visant à offrir une solution de recyclage des emballages et renforçant ainsi l’image éco-responsable de la marque auprès des consommateurs américains.
Une adaptation culturelle exemplaire
Avant même de penser à vendre, Materne a compris que le succès de sa marque à l’international dépendrait en grande partie de sa capacité à s’adapter au marché local. Langue, références culturelles, attentes des consommateurs : tout devait être analysé et réinterprété à la lumière des usages du pays cible : les Etats-Unis.
Un nom de marque et un design sur mesure pour le marché américain
Le choix du nom « GoGo squeeZ » reflète clairement l’esprit nomade et ludique du produit, facilitant sa compréhension immédiate par les consommateurs américains. Le packaging coloré, ludique et dynamique est spécifiquement adapté pour séduire les enfants américains et rassurer les parents sur la qualité nutritionnelle du produit. L’ADN de la marque Pom’Potes est respecté à la lettre.
Communication centrée sur les valeurs américaines
GoGo squeeZ adopte une communication très positive et active, mettant l’accent sur :
- Le plaisir et la mobilité (« Yumminess on the go », « Squeeze the goodness »).
- La naturalité et les bénéfices santé clairement affichés (« No sugar added », « 100% fruit »).
- Les valeurs familiales et communautaires via des partenariats comme celui avec la National Park Foundation.
Adaptation produit : goûts et formats américains
Materne introduit des saveurs appréciées localement, comme pomme-cannelle, très prisée aux États-Unis, et ajuste les formats de ses gourdes pour toucher également les adolescents et les adultes actifs. Cette logique d’innovation produit est essentielle sur le marché américain, où les consommateurs attendent une évolution constante de l’offre.
Par exemple, la marque a lancé des gammes spécifiques comme « Fast Fruit » pour les adultes actifs, ou encore « YogurtZ », du yaourt en gourde sans réfrigération, pour répondre à de nouveaux usages. En 2024, la gamme « Active » enrichie en électrolytes illustre à nouveau cette capacité à élargir la cible au-delà des enfants, en s’adressant aux sportifs ou adolescents.
Innover régulièrement permet ainsi de maintenir l’intérêt des consommateurs et d’anticiper les attentes de segments toujours plus diversifiés.
Stratégie de distribution et marketing digital
Materne adopte une stratégie d’implantation progressive, du circuit bio aux géants de la grande distribution (Costco, Walmart, Target), en suivant une logique de croissance par cercles concentriques. D’abord présente dans des enseignes bio à forte valeur ajoutée comme Whole Foods, la marque a progressivement élargi sa distribution à des circuits plus massifs tout en conservant son positionnement premium.
Par ailleurs, la marque mise fortement sur le marketing digital en cultivant une relation de proximité avec sa communauté via les réseaux sociaux. Elle engage activement les « mommy bloggers » pour générer un bouche-à-oreille authentique et ciblé, tout en constituant un panel de mamans influentes pour tester les nouveaux produits, co-créer les contenus de marque et valider les axes de communication. Cette stratégie de marketing participatif permet à GoGo squeeZ de renforcer sa crédibilité locale, d’augmenter sa visibilité organique, et d’installer une image de marque chaleureuse, familiale et proche de ses consommateurs.
Résultats d’une adaptation réussie
GoGo squeeZ a rapidement dominé son marché avec 60 % de parts de marché dès 2015, générant plus de 200 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. La marque a ainsi créé une catégorie totalement nouvelle aux États-Unis et s’est imposée comme la référence incontournable en matière de compote en gourde.
Leçons clés pour les entreprises françaises qui veulent s’implanter aux USA
L’exemple GoGo squeeZ offre plusieurs enseignements essentiels pour réussir aux États-Unis :
- Ne pas simplement traduire, mais adapter : votre branding, votre produit et votre message doivent être pensés pour le marché américain. Il ne suffit pas de traduire un slogan ou une étiquette du Français à l’Anglais : il faut comprendre les référents culturels, les codes visuels et les attentes implicites des consommateurs du pays cible pour créer une connexion authentique.
- Investir massivement et localement : créer une présence locale forte avec une équipe dédiée et des infrastructures locales est essentiel. Cela démontre un engagement à long terme et rassure les partenaires commerciaux comme les distributeurs et les consommateurs. Par exemple, Materne a ouvert deux usines aux États-Unis pour accélérer la production et montrer sa volonté de s’ancrer durablement.
- Écouter le marché et s’adapter en continu : une stratégie agile basée sur les retours consommateurs est cruciale. L’usage de panels de consommateurs, d’études de marché régulières et l’analyse des retours en ligne permet de rester en phase avec un marché très évolutif. C’est grâce à cela que GoGo squeeZ a su détecter un intérêt croissant pour des produits comme le yaourt à température ambiante ou les gourdes pour sportifs.
- Bâtir progressivement son implantation : commencer petit pour mieux comprendre le marché avant de s’étendre. Une approche régionale ou ciblée permet d’ajuster le tir avant de généraliser. Materne a d’abord lancé GoGo squeeZ sur la côte Est via des magasins spécialisés bio avant d’élargir à l’échelle nationale, ce qui lui a permis d’optimiser sa stratégie avant d’investir massivement dans la grande distribution.
Conclusion
La réussite de Pom’Potes devenue GoGo squeeZ aux États-Unis est une véritable démonstration de la puissance d’une stratégie culturelle intelligente. Cette approche détaillée et agile permet à toute marque française aspirant au marché américain de tirer des leçons essentielles pour assurer son succès.
Sources : Materne/GoGo squeeZ, Royal Cheese Agency, LSA Conso, Les Échos, Forbes.
