Quand on est une marque française dans l’âme, on ne peut pas juste prendre son marketing, le traduire du Français à l’Anglais américain, et espérer percer aux États-Unis.
Soyons clair : vous ne devriez pas aborder le marché américain avec vos assets marketing français. Il faut tout repenser en profondeur : branding, image, contenus, process. Ce n’est pas une option. C’est la seule et unique voie vers le succès.
Copier-coller votre marketing : l’erreur fatale
Le piège numéro un, c’est de croire que vos images, vidéos et textes qui ont démontré leur efficacité sur le marché français peuvent être réutilisés tels quels aux USA. C’est une idée reçue qu’on constate très souvent.
C’est faux. Même traduits par la plus performante des IA (coucou ChatGPT), ces assets marketing restent inadaptés culturellement. Le consommateur américain ne pense pas, ne vit pas, ne réagit pas comme un consommateur français. Il n’est pas réceptif aux mêmes arguments.
Traduire ne suffit pas. Il faut adapter culturellement.
Texte, image, vidéo : les trois piliers marketing à repenser
1. Le message (texte)
Adaptez vos textes au langage américain, oui. Mais surtout à sa culture, à ses valeurs, à ses attentes. Ici, on achète une émotion, un bénéfice, les fonctionnalités sont secondaires.
2. Les images
Cas client : une marque française premium d’équipement sportif est vendue 300€ en France. Avec les frais d’import, de change et de shipping, le prix grimpe à $600. Quand la concurrence se positionne sur des prix entre $150 et $300, cette marque doit avoir une image plus premium et haut de gamme pour justifier son prix.
Sauf que les visuels existants, familiaux et accessibles créés pour le marché français, ne collent pas à cette image plus premium aux USA. Résultat : ce repositionnement premium obligatoire impacte 80% des visuels qui sont à refaire.
Pourquoi ? Parce que :
- Les environnements français ne projettent pas l’image haut de gamme nécessaire.
- Les scènes du quotidien ne résonnent pas avec l’American lifestyle.
- Les codes visuels (lumière, décor, diversité) ne sont pas respectés.
3. Les vidéos
Autre exemple : une marque de portes coulissantes orientée DIY. Leurs vidéos ont été tournées pour le marché français. Ca signifie intérieurs petits, cuisines fermés, salons décorés à l’européenne. Impossible pour un Américain de s’y projeter.
Pour le marché US, on va plutôt privilégier de grands salons, des lits king size et des cuisines ouvertes. Des décors qui ressemblent au quotidien des Américains.
L’erreur invisible : le manque de diversité
La diversité est un angle mort culturel. Posez-vous cette question tout bête : sur vos visuels, qui voit-on ? Des hommes blancs. Des femmes blanches. C’est tout. Aux États-Unis, c’est rédhibitoire.
Aux US, c’est comme la chanson de Pierre Perret « Le zizi ». Il en faut de toutes les tailles et de toutes les couleurs. Et c’est d’autant plus vrai dans certains états comme la Californie. La société américaine doit s’identifier dans vos visuels.
Votre marque doit refléter la diversité réelle du pays. Sinon, elle semblera déconnectée. Pire : discriminante.
Vidéos françaises : trop fonctionnelles, pas assez émotionnelles
Aux USA, le marketing vidéo est émotionnel avant tout. Le « what » ne compte pas. Ce qui importe, c’est le « why ».
Sous-titrer en anglais une vidéo française n’est pas une option. Ni même remplacer la voix off pour une en anglais. Car souvent, c’est la narration, le rythme, le casting, le décor qu’il faut repenser pour le marché américain. Vos vidéos doivent parler au cœur, pas à la tête.
Adapter ses process internes : l’autre transformation vitale
Percer aux USA, ce n’est pas juste une question d’assets. C’est aussi une question de vitesse d’exécution. Et nous voyons trop de clients qui tardent à appliquer les recommandations que nous leur faisons. Voici quelques exemples fréquents :
- Lenteur à retravailler le site internet pour le rendre conforme aux normes US (accessibilité ADA, vitesse de chargement, design mobile first)
- Refus de modifier les visuels, à (re)tourner les vidéos, à adapter les textes
- Inertie totale sur les budgets ou les process
Résultat : les campagnes publicitaires et marketing performent… mais le site ne convertit pas comme il le devrait. Et une partie l’investissement marketing part à la poubelle.
Ce que ça implique vraiment de se lancer aux USA
S’implanter aux États-Unis, ce n’est pas juste une stratégie. C’est un changement de mindset complet. Voici ce que cela implique :
- Repenser complètement votre branding pour le marché US
- Adapter votre positionnement et votre offre
- Créer des visuels qui parlent au marché local
- Travailler avec des talents diversifiés
- Changer vos process internes pour plus de réactivité
- Être rapide et agile
- Et surtout… être prêt à TOUT réinventer
Si vous n’êtes pas prêt à le faire, restez en France. Vous ferez des économies de temps, d’argent et d’énergie. Ca parait un peu extrême comme conseil, mais c’est le bien de votre projet.
